Im Beitrag von letzter Woche habe ich über das „Dilemma“ zwischen Akquisition und Kundenbindung aus der Sicht des Vermarkters geschrieben. Offensichtlich hat jede Geschichte zwei Seiten, und die Version des Kunden ist die wichtigste Seite dieser Geschichte.
Wie sich dieses Dilemma auf die Kunden auswirkt
Es ist kein Geheimnis, dass Unternehmen mehr Zeit, Mühe, Geld und andere Ressourcen aufwenden, um neue Kunden zu gewinnen, als um bestehende Kunden zu halten. (AT&T demonstriert dies sogar in einem seiner jüngsten Werbespots.) Neue Kunden erhalten bessere Preise, tolle Angebote und eine königliche Behandlung, während diejenigen, die seit vielen Jahren Kunden sind, das Gefühl haben, dass sie nicht wichtig sind.
Leider ist dieses Dilemma allgemein bekannt. Wie fühlen sich die Kunden dabei? Nicht so gut, oder? Nicht gewürdigt, nicht besonders, und schon gar nicht geschätzt.
Und doch ist es kein Geheimnis, dass es weitergeht. Die Kunden werden dazu verleitet, das „Rabatt-Spiel“ oder das „Ich bin ein unzufriedener Kunde“-Spiel zu spielen, um ein besseres Angebot zu erhalten. Einige Unternehmen ermutigen ihre Kunden sogar, jedes Jahr wieder anzurufen, um einen „Treuerabatt“ zu erhalten. (Mein Internet-Provider macht das so.) Und die Kunden denken dann: Warum geben sie uns das nicht einfach? Warum müssen wir jedes Jahr daran denken, dass wir anrufen müssen, um den Rabatt zu bekommen? Warum werden wir nicht alle gleich behandelt?
Sollten langjährige Kunden das wirklich tun müssen? Warum sollte man sie nicht von Anfang an besser behandeln? Verlagern Sie einen Teil des Schwerpunkts und des Budgets, das in der Kaufphase für neue Kunden vorgesehen ist, auf die Besitzphase für langfristige Kunden. Zeigen Sie Ihre Wertschätzung für die Treue. Hören Sie ihnen zu. Hören Sie auf ihre Bedürfnisse. Verbessern Sie das Kundenerlebnis, um sicherzustellen, dass sie auch in den kommenden Jahren Kunden bleiben.
Letztendlich entlastet es die Vermarkter in der Kaufphase!
Ergebnisse: Was es für die Kunden bedeutet, wenn sich die Vermarkter zuerst auf die Kundenbindung konzentrieren
Bei der Kundenbindung geht es um mehr als Rabatte und Treueprogramme. Wenn sich Marken auf die Kundenbindung statt auf die Kundenakquise konzentrieren, erhalten Bestandskunden nicht nur die gleichen oder bessere Angebote als Neukunden, sondern sie profitieren auch von den Vorteilen einer Bindungsstrategie, d. h. sie machen eine bessere Erfahrung: Unternehmen hören ihnen zu, setzen sich mit ihnen über ihr Feedback auseinander, nehmen Verbesserungen auf der Grundlage ihres Feedbacks vor, bilden ihre Reise ab und identifizieren Schmerzpunkte, beheben die Schmerzpunkte, machen die Erfahrung mühelos, kommunizieren konsistent, bieten nahtlose Omnichannel-Erfahrungen und mehr.
Ergebnisse: Was es für Ihr Unternehmen bedeutet, sich auf die Kundenbindung zu konzentrieren
Die Konzentration auf die Kundenbindung durch ein großartiges Kundenerlebnis bedeutet, dass Unternehmen weniger für teure Marketinginitiativen, Werbekampagnen in Super-Bowl-Größe und Rebranding-Bemühungen ausgeben müssen und sich weniger auf Wettbewerbsdruck, Verkaufsanstrengungen (Kunden verkaufen für die Marke) und den Preis (Fans sind weniger preissensibel) konzentrieren.
Wer sich darauf konzentriert, das Leck zu stopfen, spart eine Menge Geld. Robert Stephens, Mitbegründer von Geek Squad, sagt: „Werbung ist die Steuer, die man dafür zahlt, dass man nicht auffällt.“ Das ist ein großartiges Zitat, denn wenn Marken ihren Kunden ein hervorragendes Erlebnis bieten, dann werden die Kunden diese Marken auch weiterempfehlen. Wenn sie es nicht schaffen, ein großartiges Erlebnis zu bieten, werden die Marken mehr für Werbung ausgeben, um das Wort selbst zu verbreiten. (Sie sollten wissen, dass Kunden den Empfehlungen ihrer Freunde mehr vertrauen als der Markenwerbung!)
92 Prozent der Verbraucher vertrauen Empfehlungen von anderen, sogar von Personen, die sie nicht kennen, mehr als Markeninhalten. ~ Adweek
Eine Marke mit einem durchgängig guten Kundenerlebnis bedeutet, dass sich das Unternehmen mehr auf seine bestehenden Kunden konzentrieren kann, um sie zu halten – und nicht auf die Gewinnung neuer Kunden. Und warum? Angenommen, ein bestehender Kunde liebt die Marke, hat nur gute Erfahrungen gemacht und ist ein echter Fan – ein Fürsprecher – dann wird er für die Marke arbeiten. Infolgedessen muss die Marke keine großen Budgets für Werbung und Marketing ausgeben; das Erlebnis spricht für sich selbst. Und die Marken werden auch von einigen anderen Kosteneinsparungen profitieren.
Die Ökonomie der Loyalität sieht folgendermaßen aus. Die treuesten Kunden einer Marke, d. h. ihre Fürsprecher, ihre begeisterten Fans:
- Sie wollen den Erfolg und das Wachstum der Marke unterstützen.
- sind gerne bereit, gutes oder schlechtes Feedback zu geben, um sicherzustellen, dass dieser Erfolg eintritt
- sind weniger preisempfindlich
- Ich zahle einen Aufpreis für ein besseres Erlebnis
- Länger bleiben, mehr ausgeben, weniger abwandern
- ihre Käufe/Beziehungen auf andere/neue Produkte oder Dienstleistungen der Marke ausdehnen und so ihren Customer Lifetime Value (CLV) erhöhen
- Sie nutzen eher mehrere Produkte/Dienstleistungen, nicht nur eine.
- Entscheiden Sie sich für die Marke und nicht für die Konkurrenz
- Kann nicht ohne die Marke leben und akzeptiert keine Ersatzprodukte
- Kann über Produktmängel hinwegsehen
- sind eher bereit, gelegentliche/häufige Servicemängel zu verzeihen (aber nur, wenn sie behoben werden!)
- Weniger Kosten (z. B. für Marketing, Werbung, Verkaufsförderung)
- weniger Beschwerden haben
- Sie benötigen weniger Unterstützung, weil sie mit den Produkten der Marke vertraut sind.
- Werden Sie technischer Support für die Marke, indem Sie anderen Kunden helfen (Fragen beantworten, Probleme lösen)
- Sie sind Befürworter oder, noch stärker, Evangelisten, die die Marke weiterverbreiten – Mundpropaganda ist kostenlos und die glaubwürdigste Form der Werbung
- Sie tragen die Marke, sogar Tattoos, und wollen zeigen, dass sie Teil von etwas sind, das größer ist als sie selbst
- Schlange stehen – lange Schlangen, Schlangen am frühen Morgen – um die Produkte der Marke zu kaufen
- Offenes Werben um neue Mitglieder in der Gemeinschaft
- Aufwertung der Marke durch eine günstige Platzierung in Geschäften und mehr
Wenn bestehende Kunden gut behandelt werden, wenn Marken sie während des gesamten Kundenlebenszyklus unterstützen, werden sie sich revanchieren und das Unternehmen unterstützen.
Erste Eindrücke, letzte Eindrücke
Der erste Eindruck – von wahrheitsgemäßer Werbung bis hin zur Begrüßung an der Tür oder der Art und Weise, wie das Telefon beantwortet wird – ist wichtig. Wenn die Marke einen guten ersten Eindruck hinterlässt, ist das ein guter Anfang, der die Marke auf einen guten Weg bringt, ein gutes Kundenerlebnis zu bieten.
Es ist also wichtig, sich auf die Kaufphase zu konzentrieren; man darf sich nur nicht übermäßig auf diese Phase konzentrieren.
Der letzte – und oft bleibende – Eindruck entsteht in der Phase des Besitzes. Gestalten Sie ein Erlebnis, das die Kunden bindet und sie wiederkommen lässt. Schätzen Sie die Kunden für ihr Geschäft.
Der erste Eindruck gibt den Ton an für das, was danach kommt; er setzt Erwartungen. Der letzte Eindruck ist das, was bei den Kunden bleibt; er ist wahrscheinlich das, was sie am meisten über eine Marke in Erinnerung behalten.
Es geht nicht um das eine gegen das andere. Die Marken werden das eine nicht ohne das andere erreichen. Es wird keinen letzten Eindruck geben, wenn der erste Eindruck nicht stimmt.
Was sollten die Vermarkter tun? Sowohl die Akquisition als auch die Kundenbindung werden immer wichtig sein. Die Unternehmen müssen an beidem arbeiten. Ohne die Gewinnung neuer Kunden wird es keine Kunden geben, die es zu halten gilt. Ohne die Bindung bestehender Kunden werden Unternehmen unter dem Leaky-Bucket-Syndrom leiden, und die Akquisitionskosten werden unverschämt hoch sein. Es muss also ein besseres Gleichgewicht zwischen beiden geben, zusammen mit einer Strategie, wie genau das erreicht werden kann.
Werfen Sie einen Blick auf den Kundenlebenszyklus und ermitteln Sie – auf der Grundlage dessen, was über potenzielle und aktuelle Kunden bekannt ist – wie viel (und wo) Aufwand und wie viele Ressourcen entlang der Reise aufgewendet werden sollten. Es ist klar, dass im Vorfeld, in den Kaufphasen, ein unverhältnismäßig hoher Aufwand betrieben wird. Überlegen Sie, wie Sie einen Teil dieser Ressourcen auf die Own-Phasen umverteilen können, um die Kundenbindung und den Customer Lifetime Value zu maximieren.
Das Ziel des Marketings ist es, dass die Kunden Sie kennen, mögen und Ihnen vertrauen. ~ Unbekannt
Annette Franz ist eine international anerkannte Vordenkerin im Bereich Customer Experience, Coach, Rednerin und Autorin. Im Jahr 2019 veröffentlichte sie ihr erstes Buch „Customer Understanding: Three Ways to Put the „Customer“ in Customer Experience (and at the Heart of Your Business); es ist auf Amazon sowohl als Taschenbuch als auch als Kindle erhältlich. Im Jahr 2021 schrieb sie das Manuskript für ihr zweites Buch, Built to Win: Designing a Customer-Centric Culture That Drives Value for Your Business, das Anfang 2022 erhältlich sein wird! Melden Sie sich für unseren Newsletter an, um Updates, Einblicke und andere großartige Inhalte zu erhalten, die Sie nutzen können, um Ihr CX-Spiel zu verbessern.
Bild mit freundlicher Genehmigung von Pixabay.
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