Der Leitfaden eines CX-Managers zum schnellen Nachweis des ROI.
Dies ist der zweite Artikel in einer Reihe von Futurelab-Kolumnen für Marktforschung.de, die sich auf den Business Case für Customer Experience (CX) konzentrieren. Im erstenTeil (LINK) haben wir darüber gesprochen, warum CX-Manager überhaupt einen ROI nachweisen müssen (zur Erinnerung: weil ROI-Diskussionen Budgetierungsdiskussionen sind). Wir haben auch kurz über verschiedene Ansätze zu diesem Thema gesprochen. In diesem Artikel werden wir die ersten Schritte zu einer pragmatischen ROI-Modellierung angehen.
„Sie sagen also, wenn wir das tun, verkaufen wir mehr?“
Der CFO fragt: „Wie viel mehr Umsatz wird das bringen?“
Bevor Sie antworten können, schaltet sich der COO ein: „Kann dadurch Personal im Support freigesetzt werden?“
Der Verkäufer fügt hinzu: „Wenn wir es tun, werden Kunden dann mehr kaufen?“
Wenn CX wie ein Zauberstab funktionieren würde, würde bereits jeder im Schlaraffenland leben. Aber das tut es nicht. Es ist ein vielschichtiges Thema, das von vielen Beteiligten beeinflusst wird. Und es braucht Zeit. Deshalb versuchen wir, einen Weg ins Schlaraffenland zu finden-für Menschen, die sich nur darum kümmern, ihren eigenen Rasen in Ordnung zu halten. Der Schlüssel zu einer erfolgreichen CX-Budget-Diskussion liegt darin, zu verstehen, wie man jede einzelne dieser „Was bringt mir das?“ -Fragen beantwortet.
Wie können Sie herausfinden, was benötigt wird? Stellen Sie sich diese Fragen:
- Was sind die aktuellen Prioritäten unseres Unternehmens?
Konzentrieren wir uns auf Wachstum, Kostensenkung, Kundenbindung, Effizienz oder Transformation? Ihr ROI-Fall muss mit den strategischen Zielen übereinstimmen, d. h. mit dem, was der Führung heute wirklich wichtig ist.
2. Wer fragt nach dem ROI-und warum?
Sind es die Finanzen,Operations, das Marketing oder der CEO? Verschiedene Unternehmensfunktionen sehen den Wert auf unterschiedliche Weise. Sprechen Sie die jeweils richtige Sprache.
3. Geht es darum, die Zustimmung zu bekommen – oder das Budget?
Wollen Sie zum Handeln anregen, eine Debatte gewinnen oder eine Investition rechtfertigen?
Für den einen mag eine einfache Geschichte ausreichen, für den anderen ist ein vollständiges Modell erforderlich.
4. Welche Art von Beweis wird am überzeugendsten sein?
Sind sie auf der Suche nach harten Finanzkennzahlen, Benchmark-Vergleichen, Kundenzitaten oder schnellen Erfolgen?
Bringen Sie Beweise mit der Denkweise in Einklang, nicht nur mit der Methode.
5. Habe ich Zugang zu relevanten Daten – und wenn nicht, was ist ein glaubwürdiger Ersatz?
Können Sie Zahlen zu Servicekosten, Kundenbindungsraten oder NPS-Trends ermitteln?
Wenn es Ihnen schwerfällt, auch nur die grundlegenden Zahlen zu ermitteln, muss das Ihr Startpunkt sein.
6. Welche Maßnahmen sollen sie nach diesem Gespräch ergreifen?
Ein Projekt genehmigen? Eine Roadmap priorisieren? Ihre Arbeitsweise ändern?
Definieren Sie Ihren ROI-Fall so, dass er eindeutig auf die nächste Maßnahme hinweist, die zu der von Ihnen benötigten Entscheidung führt.
Eins, zwei, ROI
Kurze Erinnerung: Der Return on Invest (ROI) ist eine finanzielle Kennzahl, die Unternehmen bei der Entscheidung hilft, ob sich der Aufwand lohnt oder nicht.
Die vereinfachte Formel für den ROI für Customer Experience-Bemühungen sieht so aus:
CX-ROI = (Geschäftsgewinne durch gute Customer Experience – CX-Investitionskosten) / CX-Investitionskosten
Lassen Sie uns sehen, wie diese Berechnung in der Praxis durchgeführt werden kann.
Fallstudie: Das Café Organic Brews
Das Organic Brews Café stellt fest, dass die Kunden, die verstehen, dass sie Bio-Kaffee direkt vom Erzeuger kaufen, zu häufigen und treuen Kunden werden.
Ein Manager ist der Meinung, dass die Mitarbeiter besser geschult werden müssen, damit sie den Kunden die Werte und Vorteile des ökologischen Kaffeeanbaus erklären können.
Ein anderer ist der Meinung, dass eine Treue-App, bei der es den 10. Kaffee gratis gibt, ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bieten würde. Wie sollten sie die Investitionen in dies beiden CX-Initiativen vergleichen? Sollten sie eine emotionale Verbindung durch Mitarbeiterengagement und Storytelling oder eine Verhaltensverstärkung durch Anreize schaffen? Lassen Sie uns den ROI nach einem Jahr betrachten:
Option 1: Mitarbeiterschulung (Emotionale Bindung)
Investition:
3.000 € (Mitarbeiterschulung zum Thema Storytelling und Markenzweck)
Erwartete Auswirkungen:
150 Kunden fühlen eine stärkere emotionale Bindung an den Standort. Sie kommen 1,5 Mal mehr pro Monat. Die durchschnittliche Kundenkarte beträgt 4 €, aber in diesem Fall geben sie 2 € mehr pro Besuch aus und entscheiden sich für ein hochwertigeres Gebräu.
Gewinn an Einnahmen:
3 € mehr pro Monat × 12 Monate = 36 € mehr pro Kunde
150 Kunden × 36 € pro Kunde = 5.400 €
ROI:
(5.400 € − 3.000 €) / 3.000 € = +80%
Option 2: Loyalitäts-App (Gewohnheitsmäßiges Verhalten)
Investition: 4.000 € (App-Erstellung + kostenlose Kaffee-Belohnungen)
Erwartete Auswirkungen:
150 Kunden nutzen die App. Jeder von ihnen besucht die App 2 Mal pro Monat, was 24 zusätzliche Besuche pro Jahr bedeutet.) Sie geben die gleichen 4 € pro Besuch aus wie bisher zu 96 € mehr pro Jahr und Kunde führt.
- Kosten für die kostenlose Kaffeeprämie: 9 € pro Kunde/Jahr also unser Nettogewinn pro Kunde = 87 €
Gewinn an Einnahmen:
- 150 Kunden die dieApp nutzen × 87 € = 13.050 €
ROI:
(13.050 € − 4.000 €) / 4.000 € = +226%
Im Moment sieht es so aus, als würde die App einen höheren ROI erzielen als die Schulung.
Aber ist das die ganze Geschichte?
Customer Lifetime Value: Das vollständige Bild
Wir haben diesen Artikel mit einer Reihe von Fragen begonnen: Was ist der Zweck Ihrer ROI-Berechnung? Der CX-Manager muss verstehen, wie Customer Experience die Unternehmensziele widerspiegelt. Und Unternehmen haben mehr Ziele als nur Umsatz und Gewinn für das laufende Quartal. Aus diesem Grund muss der CX-Manager die langfristige Strategie ebenso gut verstehen wie die kurzfristigen finanziellen Gewinne und Verluste.
Betrachten wir weiter die Kapitalrendite (ROI), jetzt mit einer langfristigen Perspektive im Hinterkopf. Im Fall von Organic Brews betreibt der Eigentümer des Cafés nicht nur einen Coffee Shop.Seinlangfristiges Ziel ist ein nachhaltiges Wachstum des Unternehmensdurch die Förderung von ethisch erzeugtem Bio-Kaffee und die Stärkung der direkten Beziehungen zu den Erzeugern. Das bedeutet, dass er nicht nur auf kurzfristige Umsatzspitzen aus ist, sondern auf den Aufbau einer loyalen Gemeinschaft von Kunden, die seine Werte teilen, sich für die Marke einsetzen und die Mission langfristig unterstützen.
Und er weiß, dass der wahre Wert eines Kunden nicht nur darin besteht, was er in diesem Monat ausgibt. Es geht darum, wie oft er wiederkommt, wie loyal er bleibt und wie viele andere er im Laufe der Zeit mitbringt. Ebenso weißer, dass Mitarbeiter, die geschult werden, länger im Unternehmen bleiben und sich persönlich mehr erfüllt fühlen. An dieser Stelle kommt der Customer Lifetime Value (CLV) ins Spiel.
Der CLV verlagert den Schwerpunkt von einzelnen Transaktionen auf dauerhafte Beziehungen. Ein treuer Café-Kunde, der drei Jahre lang zweimal pro Woche kommt und seine Freunde mitbringt, ist weit mehr wert als nur seine Ausgaben. Betrachten wir noch einmal die beiden Gruppen von Kunden:
- Die App-gesteuerte Kundin erhöht die Frequenz-sie kommt öfter zurück, um Prämien zu verdienen. Aber wenn ein Konkurrent ein besseres Angebot macht, könnte sie leicht wechseln.
- Der Kunde, der Geschichten erzählt, verbindet sich emotional mit der Mission des Cafés-er glaubt an die Werte, fühlt sich vom Personal anerkannt und bleibt dem Café treu, auch wenn es eine billigere Alternative gibt.
Im Laufe von drei Jahren verstärkt sich dieser Unterschied. Der emotional gebundene Kunde kommt nicht nur zurück, sondern wird zum Fürsprecher der Marke und trägt dazu bei:
- Höherer CLV (durch wiederholte Besuche und Zusatzleistungen wie Waren oderVeranstaltungen)
- Geringere Akquisitionskosten(dank Überweisungen)
- Reduzierte Preissensibilität (sie sind nicht nur wegen des Geschäfts hier)
Und die Auswirkungen sind nichtnur für die Kunden spürbar. Wenn die Mitarbeiter darin geschult werden, Geschichten zu erzählen und mit den Kunden in Kontakt zu treten, steigt auch ihre eigene Zufriedenheit im Job. Sie bearbeiten nicht mehr nur Bestellungen-sie sind Botschafter einer Sache, an die sie glauben. Dies führt in der Regel zu:
- Geringere Mitarbeiterfluktuation, d. h. weniger Einstellungs-und Ausbildungskosten
- Höhere Dienstleistungskonsistenz, d. h. weniger Beschwerden und Fehler
- Stärkere interne Kultur, d. h. bessere Kundenerfahrung im Laufe der Zeit
Lassen wir andere Ausgaben wie die Wartung der App oder die Schulung neuer Mitarbeiter noch unberücksichtigt und betrachten wir nur den CLV-Vergleich.
| Metrik / Wirkung | Storytelling Kunde | Loyalty App Kunde |
| Durchschnittliche Kunden besuche pro Woche | 2.0 | 2.5 |
| Durchschnittliche Ausgaben pro Besuch (€) | 6.0 | 4.0 |
| Kundenlebensdauer (Jahre) | 4 | 4 |
| Empfehlungsrate (Neukunden pro Kunde) | 0.5 | 0.2 |
| Einbehaltungsquote (%) | 90% | 70% |
| Auswirkungen der Mitarbeiterabwanderung (eingesparte €) | €1.000 | – |
| Geschätzter CLV insgesamt (€) | €1.872 | €1.040 |
Was also als Schulungsprogramm beginnt, wirkt sich am Ende sowohl auf das Umsatzwachstum als auch auf die Effizienz aus-nicht nur in diesem Jahr, sondern auch in den kommenden Jahren. Storytelling-Kunden des Organic Brew Cafés haben einen höheren Lebenszeitwert als Kunden der Loyalty App. Der Café-Besitzer kann nun eine fundiertere Entscheidung treffen.
In den nächsten Teilen unserer Serie werden wir näher darauf eingehen, welche Kennzahlen Sie für Ihre ROI-Berechnungen verwenden können, und den Unterschied zwischen den Berechnungen für verschiedene Branchen und Geschäftsarten (B2C vs.B2B) erläutern.
