Im B2B kaufen keine Unternehmen. Menschen tun es.
Wie segmentieren Sie Ihre Kunden? Kaum ein Unternehmen hat darauf keine Antwort. Kundenstรคmme werden nach Umsatz, Unternehmensgrรถรe, Branche, Region, Potenzial oder nach Bestands- und Neukunden aufgeteilt. B2B-Unternehmen stecken besonders viel Energie in solche Modelle, und natรผrlich haben sie ihren Zweck. Ein groรer internationaler Konzern braucht eine andere Betreuung als ein mittelstรคndischer Betrieb, ein Key Account rechtfertigt einen anderen Ressourceneinsatz als ein Gelegenheitskรคufer.
Das Problem beginnt dort, wo wir Accounts segmentieren und aufhรถren, die Menschen innerhalb dieser Accounts als Individuen zu sehen.
Vor einigen Jahren haben wir mit einem der grรถรten MedTech-Unternehmen der Welt an Customer Journeys gearbeitet. Natรผrlich fragten wir auch, wie das Unternehmen seine Kunden segmentierte, insbesondere die รrzte, mit denen es zusammenarbeitete. Die Antwort war ungefรคhr: โWir haben groรe Krankenhรคuser, kleine Krankenhรคuser und Arztpraxen.โ
Das war tatsรคchlich die gesamte Segmentierung.
Fรผr Vertriebssteuerung und Ressourcenplanung mag das vรถllig ausreichend gewesen sein. Fรผr die Frage, wie man am Dienstagmorgen mit Dr. Mรผller sprechen sollte, war es nahezu nutzlos. Wir wussten immer noch nicht, was ihn antrieb. Wollte er vor allem die bestmรถgliche Behandlung fรผr seine Patienten? Begeisterte ihn neue Technologie? Wollte er seine Abteilung effizienter machen, Karriere machen, Kosten senken oder schlicht vermeiden, derjenige zu sein, der ein neues System eingefรผhrt hatte, das dann scheiterte?
Das Krankenhaus kaufte das Gerรคt. Aber die Entscheidung trafen Menschen.
Gerade im B2B wird das wichtig. Im Konsumentengeschรคft kรถnnen Unternehmen Verhalten รผber enorme Datenmengen beobachten: was jemand klickt, was jemand kauft, auf welche Botschaft eine Zielgruppe reagiert. Im B2B ist die Realitรคt meist umgekehrt: wenige Kunden, hohe Auftragswerte, lange Beziehungen und mehrere Menschen, die an einer Entscheidung beteiligt sind. Der Einkauf verfolgt andere Interessen als der technische Leiter, der Geschรคftsfรผhrer andere als der Anwender. Schlimmer noch: Zwei Menschen mit exakt derselben Funktion kรถnnen vollkommen unterschiedlich reagieren. Der eine will heute entscheiden. Der andere mรถchte zunรคchst jedes Detail verstehen.
Ihre Segmentierung ist wahrscheinlich nicht falsch. Sie beantwortet nur eine andere Frage als die, vor der Ihr Vertrieb jeden Morgen steht.
๐๐๐ ๐ญ ๐๐ก๐ซ๐ ๐๐๐ ๐ฆ๐๐ง๐ญ๐ข๐๐ซ๐ฎ๐ง๐ ๐ข๐ซ๐ ๐๐ง๐๐ฃ๐๐ฆ๐๐ง๐๐๐ฆ ๐ข๐ง ๐๐ก๐ซ๐๐ฆ ๐๐ง๐ญ๐๐ซ๐ง๐๐ก๐ฆ๐๐ง, ๐ฐ๐ข๐ ๐๐ซ ๐ฌ๐ข๐๐ก ๐ฆ๐จ๐ซ๐ ๐๐ง ๐๐ง๐๐๐ซ๐ฌ ๐ฏ๐๐ซ๐ก๐๐ฅ๐ญ๐๐ง ๐ฌ๐จ๐ฅ๐ฅ?
