Eine Segmentierung, über die Menschen lachen, ist eine Segmentierung, die sie auch benutzen.
Letzte Woche habe ich argumentiert, dass die Größe eines Kunden sehr wenig darüber sagt, wie man mit ihm sprechen sollte. Wie sieht also die zweite Ebene aus? Die Antwort, die Sie wahrscheinlich nicht erwarten: Sie muss nicht ausgefeilt sein. Sie muss benutzt werden. Und dafür ist fast alles erlaubt.
Als wir mit einem führenden Pharmaunternehmen arbeiteten, teilten wir dessen Ärzte in „Engel“ und „Teufel“ ein.
Die „Engel“ waren dabei, um zu heilen. Geld spielte für sie kaum eine Rolle; was sie bewegte, waren Behandlungsergebnisse und klinische Evidenz. Die „Teufel“ waren, ganz offen gesagt, von Einnahmen motiviert. Die meisten Ärzte lagen irgendwo auf dem Spektrum zwischen beiden, und genau das war Teil der Idee. Ein Vertriebsmitarbeiter hatte den Auftrag, einen Kunden nach einem einzigen Gespräch auf dieser Linie einzuordnen – ohne Workshop, ohne Lizenz, ohne Scoring-Tool.
Wir haben diese Bezeichnungen auch gewählt, weil sie witzig sind, und das war nicht leichtfertig. Ein Vertriebsteam kann eine Segmentierung, die als vierzigseitige Methodik ankommt, stillschweigend begraben. Eine, die es beim Mittagessen einem Kollegen erzählen kann, benutzt es gerne. Hinter dem Witz steckte die tatsächliche geschäftliche Realität dieser Zielgruppe, die die offizielle Segmentierung aus Praxisgröße und Region überhaupt nicht berührte.
Was sich änderte, war das Gespräch. Bei einem Engel führen Sie mit Behandlungsergebnissen, Evidenz und gewonnener Zeit für die Patienten. Bei einem Teufel führen Sie mit Marge, Durchsatz und Erstattung. Gleiches Produkt, gleiche Fakten, anderer Einstieg. Keine der beiden Varianten ist unehrlich. Beide sind wahr. Sie entscheiden nur, mit welcher Wahrheit Sie beginnen, statt allen denselben Pitch vorzutragen und zu hoffen, dass er ankommt.
Das ist der ganze Trick einer Segmentierung auf der zweiten Ebene. Sie beschreibt nicht das Unternehmen. Sie beschreibt den Menschen, der Ja sagen muss.
𝐊ö𝐧𝐧𝐭𝐞 𝐞𝐢𝐧 𝐧𝐞𝐮𝐞𝐫 𝐕𝐞𝐫𝐭𝐫𝐢𝐞𝐛𝐬𝐦𝐢𝐭𝐚𝐫𝐛𝐞𝐢𝐭𝐞𝐫 𝐈𝐡𝐫𝐞 𝐒𝐞𝐠𝐦𝐞𝐧𝐭𝐢𝐞𝐫𝐮𝐧𝐠 𝐦𝐨𝐫𝐠𝐞𝐧 𝐢𝐧 𝐞𝐢𝐧𝐞𝐦 𝐆𝐞𝐬𝐩𝐫ä𝐜𝐡 𝐚𝐧𝐰𝐞𝐧𝐝𝐞𝐧? 𝐎𝐝𝐞𝐫 𝐛𝐫ä𝐮𝐜𝐡𝐭𝐞 𝐞𝐫 𝐞𝐫𝐬𝐭 𝐞𝐢𝐧 𝐇𝐚𝐧𝐝𝐛𝐮𝐜𝐡?
